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Por José Miguel Silva / @jomisilvamerino
Pese a que tiene cientos de anécdotas, historias y opiniones que compartir sobre la profesión que la apasiona, Trío: el triángulo amoroso de las marcas, (Planeta, 2013) es el primer libro de publicidad de Luciana Olivares.
Conversamos con ella sobre esta compacta e interesante publicación que, como la misma autora menciona, no está dirigida únicamente para publicistas.
Antes de Trío escribiste dos libros infantiles.
Tenía un posnatal de cuatro meses por el nacimiento de mi hija Fernanda y debía ver qué hacía con ese tiempo, además de obviamente cuidarla. Me encontré con el problema de las primerizas, de sacarle el chancho, de no saber cómo hacerlo y ahí surgió mi primer libro La familia chanchín, que trata sobre los eructos, pero de una manera divertida. Los chanchos tienen alas y hay toda una familia detrás. Me gustó mucho la experiencia. Las gráficas me las hizo Fito Espinoza. Luego trabajé Los invasores verdes, un cuento que te habla de los mocos, de todo el proceso horroroso de cuando los mocos se transforman de blanco a verde. Siempre contando la historia de una manera divertida.
¿Este libro fue tu tesis?
Fue la materia prima de mi tesis. A pesar de que mi maestría era para comunicadores y todo el jurado estaba compuesto por comunicadores, se precisaba un componente muy creativo detrás. Pero la tesis evidentemente tenía mucho research. Me la pasé un año investigando sobre esta teoría del trío, de incorporar un elemento que no tiene nada que ver con tu marca para vincularte con tu audiencia. Tenía todo este material y pensé que era muy rico para convertirlo en un libro, pero obviamente mucho más ligero a nivel de tono, de forma y que no necesariamente sea para que lo lean publicistas, sino cualquier persona interesada en la publicidad.
¿El trío es una fórmula que se puede aplicar para todas las marcas?
No necesariamente. Para mí, el trío es para marcas claramente comoditizadas (commodities), aquellas que no tienen grandes diferencias frente a otras o para productos que por naturalezas no son sexys. Tú no dices “me muero de ganas de ir al dentista”.
Tampoco uno se muere de ganar de ir al banco porque no es algo divertido…
Es una gran verdad y eso es lo que demanda la audiencia hoy por hoy, que seas transparente y digas las cosas como son. Así sea una obviedad, si lo dices, entonces marcas la diferencia.
Ustedes (en el Banco Continental) utilizaron la gastronomía. ¿Alguna empresa ya lo había hecho antes?
No, quién sabe si había ya coqueteos. Pero hacer un trío no es solo auspiciar una feria como Mistura o hacer un comercial con una celebridad en la gastronomía. Hacer un trío significa comprometerte de verdad con un contenido, con un territorio y hacerlo a largo plazo. Hay monogamia, pero no hay monotonía. Tienes que ser ecléctico e ir sorprendiendo a tu audiencia. Un día puedes hacer un licor de manzana, otro día un panetón, etc.
Productos alejados del ámbito financiero.
Te conviertes en un hacedor de productos no financieros. No solo pensar en la tarjeta de crédito, sino en un juego de mesa, por ejemplo. Y otra cosa importante del trío es que tú, como marca, recoges el ADN de ese tercer elemento y te empapas de él. No son cosas independientes, no es solo poner tu logo en marcas que patrocinas. Claramente eso no es un trío.
¿Cómo y con qué frecuencia evalúa la marca los resultados de la estrategia?
Nosotros trackeamos semanalmente todo lo que hacemos. Ojo, creo que lo más importante es saber cuáles son los indicadores de éxito de esto. Es cierto, no podemos encontrar esto de manera inmediata. Mira, si tú preguntas cuál es la marca más relacionada a gastronomía, quizá eso no podría ser un valor en sí para una marca, pero si tú sabes que, en una repregunta, se consulta cómo verías que una marca apoye algo que a ti te gusta tanto como la gastronomía. La persona te va a decir que la marca le cae mejor y que quiere escogerla. Ese es un indicador muy valioso.
También mencionas en tu libro a la campaña del ‘Cuy mágico’.
No la trabajé yo, pero me parece un extraordinario trío también. Ellos tenían la necesidad de vincularse emocionalmente con su audiencia, una audiencia muy complicada como la de las pymes y lo hicieron de una manera magistral. Ernesto Melgar lo comenta en mi libro. Esta mascota era como un Micky Mouse, tenía una serie de valores que la audiencia reconocía y hacía que la marca sea mucha más cercana.
Desde la portada y en varias partes del libro hay metáforas o alusiones sexuales. ¿Cuál fue tu intención?
¿Es un trío más no? Yo sostengo que es bien importante un conector con tu audiencia. Lo que quería era que los lectores disfruten del libro, que no lo vean como algo académico. Contar un concepto que quizás en otro formato iba a ser difícil entenderlo. Es un libro sexy. Hay ejemplos de la vida en pareja y también de la historia, de la literatura, de la religión, etc.
¿Qué te gustaría escribir luego de esto?
Soy columnista y escribo sobre publicidad todos los meses. Me gustaría hacer un segundo libro sobre publicidad. Aún no tengo claro el tema. Me ha encantado la experiencia. Hay contenidos para publicistas para marketeros, pero son a veces algo rígidos y me gustaría seguir probando cosas en ese sentido.
¿Qué piensas sobre los estereotipos que hay hacia el trabajo de los publicistas?
La creatividad es bien subjetiva. Algo que a mí me puede parecer buenísimo, no necesariamente lo es para ti. Lo ves en comerciales. Hay piezas que no son brillantes, pero a algunos les encantan. No obstante, cada vez se está entendiendo más que lo que importante es el sentido común. Parece una obviedad, pero no es tanto así. Lo segundo es este ingrediente con el que naces, pero que puedes ir cultivando poco a poco a través del tiempo. Miras cosas, ves festivales y detectas qué cosa puede llevarte a algo extraordinario y tener siempre las ansias de lograr más.
Y el contacto con el mundo exterior, ¿qué tan necesario es eso para los publicistas?
Hace un tiempo escribí un artículo sobre la película Ocho y medio, de Federico Fellini. La historia trata sobre cuando se te va la inspiración, cuando no sabes qué hacer. Creo que así tengas maestrías o doctorados, es imposible que sigas creando si no tienes contacto externo. En una obra de teatro, en un concierto, en el parque, etc. Es fundamental cultivarte, educarte y no necesariamente en tu profesión, sino en el arte, en la ciencia. Sin esto, no vas a tener nada con qué crear. La creatividad no es algo que aparece de la nada. Para mí, es el arte de combinar A con Z y que al final salga Y. Cosas que ya probablemente existen, pero esa combinación genera esta explosión extraordinaria que te asombra por completo.
¿Eso sueles recomendarle a los que recién empiezan en la publicidad?
Claro. Está muy bien que estudien, porque la base es importante, pero donde verdaderamente van a diferenciarse es en la capacidad de ver mucho contenido cultural, artístico y estar muy despierto a los estímulos. Ojo, puedes ir (a una obra de teatro) y estar dormido (no literalmente), sino que no estás abierto a algunos detalles. Quizás haya alguna cosa que no necesariamente te encantó, pero hubo otra escena puntual que podría hacerte relacionar A con B para obtener Z. Mi recomendación es esa, hay que estar despierto ante los estímulos externos.
